财供销社 | 新消费日报（本报记者 李丹昱 敖瑾 ）讯，2020年4月，瑞幸自曝虚假交易从最快IPO的明星公司滑落低谷，此举触发一连串连锁反应：股价暴跌、退市、集体民事诉讼、监管部门处罚……

但花了2年时间，瑞幸就实现了局面的全面扭转。

据瑞幸2021年12月发布的第三季度半年报，2021年三季度瑞幸红酒总净收入为23.502亿元，环比增长105.6%；扭亏为盈为2350万元，环比减少98.6%；平均每月交易客户为1470万，环比增长79.2%；店面运营利润率增加到了25%以上。

北京冬奥会前夕，“押中”谷爱凌也让瑞幸关注度再度提升，年轻消费者不断将其奉为高性价比红酒首选。瑞幸似乎已经踏进“财务管理作假”争拗的影响，美誉度也逐渐从廉价走向高性价比。而在这背后，大钲民营企业、畅快民营企业组织协调的劳方起到巨大推动作用。

前夕，瑞幸红酒内部的管理层、小股东、投资人之间经过了长期的博弈，最终采取了一连串补救措施，包括调整董事会和高级管理层、解决民事诉讼问题、关闭亏损严重的店面等。

2022年1月27日大钲民营企业发布公告显示，其组织协调的卖方团顺利完成了对瑞幸红酒部份小股东股份的收购，卖方团其他成员包括IDG民营企业和Ares SSG Capital Management。交易顺利完成后，将所持瑞幸超30%的股份，选举权少于50%，正式成为控股公司小股东。

随着管理层换帅、大钲民营企业接掌、居鼠系政治势力输球，推崇精细化运营、管理与精确营销的瑞幸正一点一点踏进“财务管理作假”争拗的负面影响。

但业界也在预测2022年瑞幸的命运：能否重返纳斯达克？

管理层夺位换帅， 居鼠政治势力输球

瑞幸在财务管理作假事件后，管理层就开始大浪淘沙，郭谨一代替居鼠正式成为瑞幸董事长兼首席行政官。2021年1月，不甘心的居鼠带领瑞幸7位副总裁、5位总监、34位销售部联署写了一封罢黜信，要求罢黜郭谨一。

郭谨一随后反击，称请愿书系居鼠、钱治亚等第三任老总组织，部份涉事雇员不明真相，被驱使签字。那场管理层争端以劳方支持下的郭谨一获胜收场。

瑞幸红酒已离任雇员赵磊对本报记者表示，那场纷争结束后，有多名丘壳离任，此次换帅，基本顺利完成了郭谨一对核心项目组的支配。

由此可见媒体的讲法是，瑞幸红酒技术项目组被居鼠大规模挖角。甚至郭谨一在全体人员信中也提到“恶意挖角”的讲法。据媒体报道，2020年12月，瑞幸红酒厦门总部的300多名雇员收到一个通知，他们需要进行工作的“换签”，将用工关系转换到居鼠的新公司中。

2022年初，管理层争拗就此结束后，大钲民营企业强势宣布其组织协调的卖方团顺利完成了对瑞幸红酒383425748股A类普通股的购买，交易顺利完成后，将所持瑞幸超30%的股份，选举权少于50%，正式成为控股公司小股东。这也意味着，大钲民营企业接掌瑞幸，居鼠在债务清算中彻底输球。

“公司内都明白郭谨一是一个代表劳方的老板，这也带来了管理层的相对稳定。在经历上次事件后，很多同事对瑞幸的管理能力存疑，但现在来看，瑞幸已经是一个正常的公司。”瑞幸雇员沈涛对本报记者表示，今年年终奖正常发放，排除优化雇员，基本都是在1-4个月左右。

管理层换帅后：从烧钱补贴到精细化店面运营？

本报记者采访发现，郭谨一虽然曾为居鼠助理，但其管理风格与后者大相径庭。

在居鼠系老总主政瑞幸前夕，为了快速扩张，瑞幸的策略是高价签约店面，但租约都大多在三年左右。对比行业头部的星巴克等红酒店的租约则在10年左右。

事实上，出乎外界意料的是，瑞幸“作假事件”后未发生大规模关店潮。其中不少店面是因租约到期而自动关闭。

与此同时，瑞幸暂停了无人零售相关的业务布局，为了降低成本开始大幅提升转投店数量。据报道，瑞幸并不向转投店收取会员费，而是采取营收抽成的方式。即对2万元以上的月营业额做阶梯式的抽成，比例从10%到40%不等。当月营业额少于8万元，转投店需要缴纳40%的“服务管理费”。

综合瑞幸公布的财务管理数据，其直营店规模长期维持在4500家以内，其现阶段的扩张主要依靠转投店。

瑞幸2021年三季报显示，截至三季度末，瑞幸全国店面数为5671家，其中自营店为4206家，转投店为1465家，分别环比增长了6.4%、66.7%。

而在前不久瑞幸红酒董事长兼CEO郭谨给瑞幸2万名雇员发布的内部信显示，今年一月份，瑞幸新开店面总数约360家，刷新瑞幸单月开店总数记录。春节黄金周的店面交易额是去年同期的3倍。

而根据《新消费日报》了解，现阶段虽然仍在扩张，瑞幸管理层对待转投店扩张的看法也较为谨慎。

据瑞幸转投店店主透露，目前瑞幸转投在很多城市都暂停了，咨询工作人员就说当前城市名额已满。但实际上，瑞幸或是在有意控制转投店数量，只放给体系内的联营伙伴。

“就在瑞幸距离盈利仅一步之遥时，开始收紧转投，或是希望不要失去店面把控能力，影响未来重返主板上市。”沈涛对本报记者表示，我们注意到，社交平台上，有消费者晒出有的联盟店面的红酒制作、甚至容量都与规定不符，这并不利于瑞幸品牌发展。

本报记者走访多家北京店面时，瑞幸工作人员透露，一线城市店面均为直营，不允许转投。

也正是瑞幸这种转投现状，衍生出中间灰色地带。本报记者在以业主身份咨询瑞幸转投信息后，有多名自称中介的人士称，可以为本报记者搞定瑞幸转投一事，保证成功，但要收取一定的手续费。

瑞幸客服方面表示，上述行为并不合规，但并未回答这些中介是否与瑞幸有关的问题。

精确营销，提价，瑞幸要转战精品红酒？

据半年报显示，2019年，瑞幸营销费用占比20.1%，到2020年下降至13.2%，2021年第一次半年报中，营销费用进一步下降到12.8%。

但营销费用的调整并不意味着瑞幸放弃做营销与补贴，而是更加精确。

北京冬奥会会上，瑞幸红酒提前押中了自带流量的谷爱凌，在其夺得北京冬奥会会自由式滑雪大跳台金牌后，瑞幸红酒第一时间将小程序中“谷爱凌推荐”菜单加上了“夺冠”字样，并推出4.8折专属优惠券，引起一波关注。

2月8日中午，谷爱凌首战夺冠，瑞幸的后台旋即涌入大量订单，两个小时里，各地许多店面内的“谷爱凌推荐”菜单被扫荡一空。

据瑞幸方面透露，公司为做好这轮营销，提前准备了两套素材，实现在夺冠后1小时内顺利完成素材切换。谷爱凌夺冠后，瑞幸项目组迅速将储备好的物料、素材在自家流量池传播。

而谷爱凌的代言费用也在赛后发生变化，2021年前，谷爱凌的代言费在100万美元左右；赛后，谷爱凌一个新代言的费用，税后在250万美元左右，约合1500多万元人民币。

据瑞幸北京店面店员介绍，谷爱凌带起的点单热持续了5天左右，多款谷爱凌定制产品售罄。“在生椰拿铁这种现象级产品推出后，瑞幸的创新策略就层出不穷，尤其吸引年轻消费群体。”

瑞幸红酒高级副总裁周伟明在与大钲民营企业的对话中提及，瑞幸红酒每年推新品类有上百种。“瑞幸会提前6-8个月规划新品，给供应链采购、产品优化等部门留出时间。”

据瑞幸公开信，2021年，瑞幸推出了共计113款新产品。其中生椰拿铁创下了单月售出超1000万杯的纪录，另一爆款产品丝绒拿铁也在上线短短9天就突破了270万杯的销量。

同时，2021年底，瑞幸开始调整价格，有数百家店面在原有价格基础上上调了3元左右。瑞幸客服表示，上调原因是基于租金、人力、原材料等营运成本的综合考量。

多名消费者透露，瑞幸涨价不仅体现在单价，还有优惠券力度变小，导致结账价格远高于此前。

营销专家唐立对本报记者表示，目前，瑞幸已经顺利完成了品牌形象的转换，“财务管理作假”事件已被无限弱化，瑞幸逐渐转变为中高端红酒品牌，并通过推新来实现涨价。

沈涛在采访中向《新消费日报》透露，研发部门是瑞幸压力最大的部门，在星巴克仍是“劲敌”，多个精品红酒品牌不断崛起的情况下，瑞幸还需要更多爆款才能稳定盈利。

事实上，瑞幸已经从供应链上着手，进军精品红酒市场。据悉，郭谨一在此前拜会埃塞俄比亚驻华大使特肖梅·托加时曾透露，2022年瑞幸红酒在埃采购生豆总量将少于6000吨，并计划参与解决花魁供应问题、有望正式成为全球花魁PLUS生豆采购量最大的红酒品牌。

显然，除了在店面运营上趋于理性，瑞幸的管理层也在不断通过精确营销、涨价、布局供应链等方式，试图摆脱过去“廉价红酒”、“洗脚水”的用户认知。

大钲民营企业接掌后，瑞幸会重返纳斯达克吗？

在外界看来，包括大钲民营企业完全接掌瑞幸，这一切都是为了下一步——重返纳斯达克做准备。

大钲民营企业是瑞幸最早期和最大手笔的投劳方。在瑞幸曝出财务管理作假丑闻前，大钲民营企业抛售了价值2.32亿美元的股份。但此后又多次低价买入了大量瑞幸的股份，直至在今年1月正式成为瑞幸的控股公司小股东。

有媒体报道，大钲民营企业董事长、CEO黎辉一直在“给瑞幸清理门户，更换项目组”，并安排了人员在瑞幸驻扎数月，以制定出重建战略。

针对瑞幸计划重回纳斯达克、大钲民营企业派驻项目组进驻瑞幸等问题，截至发稿，大钲民营企业未对《新消费日报》做出回应。

瑞幸早期投资者之一、去年追加资金投入的畅快民营企业，也未回复本报记者针对瑞幸相关问题的采访。

曾任美银证券副总裁的华尔街资深从业者陈思进告诉《新消费日报》，瑞幸因为财务管理作假一事，从纳斯达克退市到粉单市场，正式成为交易量少的垃圾股、僵尸股。而目前，瑞幸已顺利完成债务重组、SEC的罚单也已了结，美股投资者发起的集体民事诉讼双方也达成和解，也就是说，瑞幸财务管理作假产生的一连串后果已经基本解决完毕，“所以只要符合在纳斯达克的前提，瑞幸就能重返纳斯达克主板。”

前纳斯达克证券交易所中国区熟悉代表兼亚洲区董事总经理徐光勋，此前在接受媒体采访时也曾表示，“从目前披露的信息看，瑞幸再上市是没有问题。”

陈思进表示，美国证监会虽然对上市公司监管严格，但曾经受罚的公司并非无法起死回生。“好比犯法坐牢了，刑满释放还是能重新做人。”他还表示，美股市场上，因为违反相关规定而被要求退市，随后又重返主板的个股不在少数。

不过，另据一位长期观察瑞幸红酒的人士透露，目前瑞幸正处于债务重组关键时期，还有一些核心还没解决。由于从粉单重回主板的案例较少，加上此前的作假事件，瑞幸若想要回主板，则将面临诸多法律风险。“瑞幸重返纳斯达克这件事，现阶段还不能盲目乐观。”