2015年，流量分析机构Parse.ly的这份数据说明，社交新闻报道媒体Facebook给新闻报道中文网站增添的流量也已少于Google，这是2014年10月Facebook在内部顶板少于Google搜寻后的一次竞争优势不断扩大。

继而可见，搜寻巨擘Google在中文网站顶板上进入困局期，增长不振，而Facebook则呈现向下的势头。

根据Parse.ly 的跟踪，到2016年，平均值40%的内部提及源自Facebook，35%源自Google搜寻。

不过，此种势头在2017年得到KO。Google搜寻与Facebook的差别已经开始增大，

到2017第三年中Facebook占内部引介流量的39%，Google搜寻则占37%；而在类型引介上，搜寻和社交之间的差别也极小，到2017年8月15日，搜寻内部引介流量占14.8%，社交互联网则驱动力15.6%的内部引介流量（Parse.ly）。

Parse.ly数据显示，到2018年，Google搜寻占到互联网正式发布商内部所推荐流量的五分之一，Google搜寻正式成为内部引介流量的第三大作者，重返第三流量出口处。

（2018年2月内部引介流量Top10中文网站，Parse.ly）

反之亦然在2018年发生的两个明显变动是，作为“其他类”的内容裂解平台渐渐正式成为两个更重要的流量作者。Flipboard、Google News、Smart News等平台上快照增添的本年度流量下跌了21%，月平均值流量增长3%，继而也影响了Google搜寻的流量增长。

随即Smart News、News Break等终端内容裂解平台继续蓬勃发展，2020年1月到4月末，美国全境这类应用领域的月均使用频度增长了104%。

Google积极主动庆贺了此种变动，其内容所推荐产品 Google News 分拆了 Play Newsstand，增长快速，在2018年本年度增长达到120%；同时，Google将 Google feed 升级换代为 Google Discover，更进一步加强性格所推荐。

这校正了一种估值合理的势头，即随着搜寻技术和搜寻能力的衍进，搜寻已经少于了其本质上流量出口处的功能定位，已经开始深入细致到了流量价值的尾端。

搜寻引擎保有用户内容需求的海量数据数据，如前所述用户搜寻行为的数学模型和所推荐演算法，不断优化搜寻技术，以相匹配更多内容、服务类型，提高结论同时实现的准确性。

对用户来说，搜寻引擎技术对准的基本上目标是“更全、更快、更准”，因此，搜寻技术衍化的下一步就难免要与内容、服务做更深度的结合。

此种现象在国内衍化得更更进一步，比如，百度在内容生态上不断投入，继续加强“信息流+搜寻”的发展路径，并向全能搜寻逼近；微信也在内容、服务的基础上加强内部搜寻能力。

而在流量端，内容与服务的融合也在持续深化，

借助近几年快速蓬勃发展的短视频、直播等渠道，传统搜寻巨擘已经开始加剧与消费结合的速度，毕竟用户的信息需求不仅仅是对内容的获取，还包括获取更好的服务。

图文、语音、视频乃至可能的AR或VR搜寻，都只是搜寻技术发展的子命题，未来搜寻的真正发展方向是走向更深度的应用领域和场景中，用搜寻理解并解决更复杂问题的能力才是搜寻的核心竞争力。

终端流量在不断融合，搜寻引擎的能力就会不断下探，搜寻也将进入对全能同时实现的收网时代。

A

如何将搜寻从“提供答案”变成“一种旅程”，让用户抵达不再需要输入搜寻查询而更重视信息发现、让搜寻变得更加视觉化，是包括百度等在内的搜寻巨擘一直所追求的状态。

维基百科创始人吉米·威尔斯（Jimmy Wales）也曾表示过未来的搜寻形态可能分散在各种互联网的角落里，而不是搜寻框。

字母榜在《搜寻，微信的自我博弈》中提到，微信近几年在搜寻上的布局虽然缓慢，但搜寻的深入细致能力越来越快，越来越完善——微信一方面在增加面向开发者和商户的搜寻支持，在用户侧则不断增加“搜一搜”的场景适配，实现包括朋友圈、聊天信息、图片识别及搜寻等场景上，微信搜寻出口处的“无处不在”。

以搜寻起家的百度则在搜寻智能化、服务场景化上进展更快，去年百度副总裁、百度App 总经理平晓黎在接受新闻报道媒体采访时曾表示：“搜寻未来是多场景，甚至多设备、多出口处的，搜寻本身是个能力，不再是单一的具体的形式。”

自2010年推出语音搜寻起，百度在语音搜寻上就不断加大投入，2020年百度大脑分论坛上，百度语音首席架构师贾磊称，百度语音技术，广泛应用领域在终端端、智能家居、和语音 IoT 等场景，月均调用量少于 155 亿次。

从技术发展看，搜寻引擎最初的起点在于帮助用户寻找官网，再获取企业官网提供的内容、服务，因此搜寻引擎走过了目录搜寻、文本检索、链接搜寻等不同阶段。

而从应用领域场景看，横向搜寻、通用型搜寻、全能搜寻才是搜寻能力进入高阶的体现。简单来说，横向搜寻满足的是特定领域的搜寻能力，如淘宝、京东的商品搜寻；通用型搜寻则满足用户对文字、图片、视频等不同内容类型的搜寻；而向全能搜寻的过渡对准的则是“搜寻链接一切”的未来。

（由通用型搜索向全能搜寻过渡）

终端流量融合的特征也在趋同——微信做大搜寻的基础，是通过公众号、小程序、视频号构建的一套“微信化的官网”。

对百度来说，百家号、小程序、托管页，会渐渐正式成为百度搜寻的基础流量——

●通过百家号体系继续深化在图文、短视频、直播等内容生态上的建设，提高搜寻信息的存量和准确度；

●通过小程序丰富多元化服务和商户支持，提高搜寻链接服务的能力；

●通过托管页重塑企业官网体系，提高对客户营销、用户体验上优化；

●通过三者相融的商业支持能力，培育创新业务，如通过度小店、直播、小程序等做大电商，重建商品搜寻。

2019年终端生态事业群(MEG)成立后，百度在搜寻的基础上，提出了人格化和服务化两大战略，在移动端重塑内容生态，更进一步探索常规搜寻之外的边界。

从这个角度看，百度既是搜寻竞争的常量，也是搜寻竞争的变量。

B

搜寻虽然一直是更精准的信息获取方式，但并不一定是两个所有平台都能兼容的强流量同时实现路径。

比如，微博在正式成为全民级社交新闻报道媒体的同时，走向的不是两个与用户个人更相匹配的信息效率模式，而更多考量的是作为公共传播平台中的流量分配问题。

因而，微博搜寻走向的是“热搜”体系化，其运营主导的特征也更加突出。在“两微一抖”的公共传播格局中，实际上只有微信由于坚持“去中心”化，才能在流量普惠上胜出微博。

抖音搜寻的特性与微博类似，在内容平台，通过热搜构建一套公共传播的出口，

再试图向不同场景和商业支持能力上延申，由于抖音历来的强分发特性，此种搜寻能力是建立演算法分发的基础上的。

但不管是微博还是抖音，如前所述热搜的搜寻不是一种通用型搜寻能力，更像是目录索引，可以说，只是搜寻的萌芽状态。

字母榜在《百度终端生态在变平》中提及，在所有的服务形式中，内容是独占性最强的，

也就是说，内容平台的商业需要更大程度地与内容本身做结合，而对独立服务具有相当强的排他性。

同时，以单类型内容为基础的平台天然有行业兼容的局限性，视频搜寻的想象力在于视频与场景的连接，局限性恰恰也在于视频的强内容属性。

对大多数商家来说，内容流量是一件令人垂涎，又更加望而生畏的事情，如内容电商的广告营销属性就会更重一些。

而从视频的传播路径来看，视频搜寻的局限性也更为明显。需要再次重复两个观点，搜寻和社交都难以给到视频流量，因此分发视频才能后来居上。 这点对普遍意义上的短视频也适用，2018年初，YouTube 首席产品官 Neal Mohan 曾透露，人们在 Youtube 上观看视频的70%时间是由 YouTube 的人工智能所推荐的

：“我们的工作是给（用户）一个稳定的流量，几乎是两个综合的或性格化的渠道。”

再有，字母榜曾在《微信视频化只迈进了第三步》中提到，更性格化、更快、更短的短视频，保有更强的娱乐性。

相对图文，短视频内容更强的娱乐性有几个基础特性：

●其一，视频的内容形态，迎合的是惰性消费场景，“刷抖音”如此，刷视频号反之亦然；

●其二，视频是一种富媒介，在丰富表现力的同时，也会削弱信息的聚焦，更适合形象、场景化的内容表达；

●其三，视频表达更加强调文本上的删繁就简，只有这样才能降低用户的接受门槛，一两句“金句”比几百字的深刻剖析更容易传播。

娱乐是用户需求的最大公约数，这对任何内容形式都是一样的，但会在视频上表现得更加突出。

试想，在两个机器所推荐为核心流量驱动力数学模型的视频平台中，喜好结论必然会强于精确结论，强调搜寻的更大作用该如何实现呢？ 而从眼下的布局来看，Google、百度等搜寻巨擘的思路，想要靠齐的是，既要做大裂解内容生态，也要加强搜寻能力，更直白些就是“信息流+搜寻”。

C

作为基础能力的搜寻，更多是一种如前所述用户群，面向人的竞争，不仅要满足个人用户需求，还要把此种能力开放给形形色色的企业、商户。

前腾讯网科技中心总监程苓峰曾指出：传统搜寻把人跟网页信息连到一起。将来的搜寻要把人，跟创造网页信息后面的人连到一起。网页是个中转站，目的是连接人。信息不会生仔，但背后的人会给出更多有针对性的信息。

在终端互联网时代，“人格化”的搜寻能力显得更为重要。

这里的“人”不仅仅是个人用户，也指附着在背后的平台与企业、机构。

此种特征在终端互联网时代集中表现为“账号化”势头，个人用户在平台注册账号，企业、机构用户则通过账号提供给用户内容与服务，因而，“人格化”的搜寻能力就聚焦在如何与不同主体的用户需求去做适配。

因而，微信始终在建设公众号、视频号、小程序一体的服务通道，而百度也通过百家号、小程序、托管页来提高平台服务能力。

如百度托管页构建的正是一种手机、电脑、微信三合一的中文网站形态，并建立了一套以统一用户账号为基础的用户可互动、流量可跟踪、数据价值可细化的工具。

托管页不仅解决了广告投放客户的数据价值最大化问题，对百度来说，与百家号、小程序统合，还能实现终端生态内服务能力的提高。

实际上，对传统中文网站形式的反思是两个普遍势头，GoogleSEO团队曾根据不同的活动或营销目标开发了大量近似重复的中文网站，但此种重复建站与密化的内容对搜寻同时实现的准确度也产生了负面影响——改进的方向对准了搜寻整合。

Google营销团队彻底检查了 Google Retail 这个营销中文网站，清理六个旧中文网站，整合内容，并将精力集中在两个很好的中文网站上，使中文网站的用户点击率提高了一倍，原生流量增加了64％。

回看百度，到2020年底，百度托管页已有60万企业客户，超30万托管页客户采用百度营销云服务平台，营收贡献占到核心在线营销服务的比例提高至三分之一。

同时，商家利用行业模板打造多页站点并持续优化页面，线索成本降低了25%，用户停留时长增长50%，线索量增加30%，有效提高了转化效果；2020年百度全年拒绝违规医疗广告总量为2.842亿条，拒绝不合规广告总量达到24.242亿条，有效保障用户权益。

百度在集成了新的托管页形式后，实现了营销效果和搜寻结论优化的双重结论，这在传统的营销产品中是很难兼顾的。更长期来看，对用户来说，搜寻首先应当是两个随时随地可唤醒的服务，而对企业商家来说，搜寻则应当正式成为一项适配所有行业的开放能力。

D

回到搜寻的初衷来看，依然需要同时实现的是如前所述用户中心的服务能力，从这个角度来说，内容即服务，服务即内容，是搜寻竞争的基础，只有内容或者只有服务，都会落入搜寻的陷阱。

前面所讲到的搜寻能力延申，无不建立在终端生态流量互相融合的基础上，“搜寻”已经从一种信息检索功能上升为与终端流量生态方方面面发生关系的更高层次的能力。

整个搜寻技术的势头是走向全能搜寻，基本上特征是更包罗万象、全能触发、服务连接。

普遍认为，国外大公司很少自己做全面业务，Google与百度在搜寻竞争的基础是不同的，但实际上，Google与Facebook这两家公司在发展的过程中也在不断外延平台能力，尤其是近两年纷纷加强了旗下产品在短视频、购物等能力上的支持。

硅谷大公司在缓慢靠近中国同行样态时，百度、腾讯、阿里等国内巨擘则继续在自己的竞争优势领域不断下探。

比达咨询（BigData-Research）正式发布的《国内搜寻引擎产品市场发展报告2020》报告显示，中国搜寻引擎市场用户规模达7.9亿，增速加快，2020年国内搜寻引擎全平台用户份额方面，百度搜寻仍占据大部分市场份额，达70.3%。而最新财报数据显示，截至2020年12月，百度App月活跃用户数达5.44亿，日登录用户占比超70%，同比提高18%。

（比达咨询）

百度APP总经理平晓黎曾在接受采访时表示，相对百度大盘搜寻用户来说，百度App还有很高的潜力没有释放出来，

再加上百度信息流产品也有非常多的独立用户，实际上百度搜寻应该是远超这个大盘。

这里的问题不仅仅在于，搜寻作为百度的技术能力，除了要贯穿到各个场景中，还在于AI、5G等新基建渐渐完善之时，如何与IoT 生态、车联网等业务进行深度结合。

两个基本上现实是，AI在车联网、医疗、教育等行业正在加速落地，这其中以搜寻为主业的公司受益会更多，盖因长达二十多年的技术衍进中，搜寻引擎的技术积累始终在解决“如何理解并解答两个人的提问”这样的问题，因此，搜寻公司天然会正式成为AI公司，

Google、微软、百度乃至搜狗都是如此。

所以，如何看待一家搜寻公司的发展？一定要审视其在AI技术积累与能力适配上的投入，这些回报会在拉长的未来陆续彰显。

比如，前面提到Google试图通过 Google Discover 来更高效地向用户所推荐内容，而在更高效的信息同时实现上，Google、微软、百度都在通过AI技术来不断优化其搜寻结论，这是水面之下更高维度的搜寻暗战。 显性的现状是，搜寻框已经不再是互联网的流量核心，但搜寻能力会继续更深度的融合到终端互联网之中。 跳出流量出口处的搜寻，更多将体现在内容与服务融合、线上与线下融合、虚拟与实体融合的“搜寻连接一切”的现实中。