创意设计不练武，毕竟关丰曜。

位数时代，大幅提升了创意设计在电视广告中的重要地位。

但关注创意设计referring的胸怀却屈指可数。这个问题很少有人反面回答，即使在两个创意设计驱动力的行业也不值得一提。

是什么让创意设计变大？为什么现在较之过去，研讨更加重要？创意设计究竟是什么？

创意设计，究竟是什么？看报刊时，你是否需要转头找自己的广告？这是他们集团的创建者美瑟－贝特瑟公司在1909 年给的两个提示信息，电视广告只有在能吸引你的目光TNUMBERV12V4有价值。

著名诗人欧内斯特•卡德勒在其有关创造性的著作《创造的行动》（The Act of Creation， 1964）那哥中，将创意设计表述为：“在两种毫不微扰的观念行列式中，形成一种单向联系。”也许这不不足以正式成为何等了不起的神学经营理念，但不能驳斥这是两个文武双全的表述——这也说明卡德勒本身就是创意设计小说家。

他们不妨重新描述一下：“将三件毫不微扰的表达方式，以出其不意的方式女团一起。”

我总觉得将此表述郭楼村，在内部看创意设计作品时益处颇深。原因很简单，有此表述，可帮助人们界定掷地有声和优柔寡断厚实的创意设计。

越具有独创性，精致微妙，令人难忘，也让人参与其中的创意设计女团，越容易引起他们的注意，当然也越可能是大创意设计。

欧内斯特•卡德勒是思想家，是发动者，也是我母汤氏为创造性下最佳表述的彭薇。他对创造性的演绎，正式成为我评估结果作品的TSSM。

掷地有声的创意设计暗含坚韧的冲击力

创意设计稀有至极。在位数当今世界，现如今毋庸置疑，仅凭强悍的创意设计就能打败噪音，打败碎片化，就此结束二团纷乱。不过，创意设计的方式变幻莫测。实际上，创意设计也有层次之分：

创意设计稀有至极。在位数当今世界，现如今毋庸置疑，仅凭强悍的创意设计就能打败噪音，打败碎片化，就此结束二团纷乱。不过，创意设计的方式变幻莫测。实际上，创意设计也有层次之分： 最顶层，策略创意设计（strategic idea）居高临下。这是载明商业定位，并为一家公司或两个品牌界定平台之类的创意设计。 第二层，活动创意设计（campaign idea）位列其中。将品牌所有表现方式联系在一起的主轴创意设计是什么？ 最底层，执行创意设计（excutional idea）遍地开花。这就是在推广活动中，让内容具体呈现的较小型创意设计。

相比之下，策略创意设计比活动创意设计为期更长。

掷地有声的策略创意设计，通常暗含某种坚韧不屈的冲击力；活动创意设计有一无形框架，能有序安置令人喜出望外的创意设计女团；而执行创意设计，时而可能出现意外，常见于制作阶段或创意设计呈现之处——就像调皮捣蛋的孩童，不免偏离核心创意设计，此时，只能说需要引导“小鬼们”回家。

创意设计取决于执行：而两者之间的交互作用，是形成所谓“大”的第二个原因。以大导演艾伦• 帕克（Alan Parker）为例，就算请他拍摄两个优柔寡断无力的创意设计（如果他愿意接片的话），结果也必然令人刮目相看。相反，将强而有力的创意设计给两个蹩脚导演拍摄，可想而知是灾难一场。在评估结果创意设计时，有序可循总比两手空空好。我总是布局一张简单实用的行列式图， 也趁机教育我的业务小组成员。千万不要小看这张简单的行列式图，我认为它对个人事业发展有重大影响。

这是主观判断的行列式图，举例而言，我能把2016年“超级碗” 播出的电视广告片，如图示一一评比。

简单的行列式图帮助评估结果大创意设计。横轴代表创意的强度，纵轴表示执行的优劣。你能试着用它来评估结果“超级碗”电视广告。电视广告主要为一段30秒的时间支付200多万美元，所以你会期望“超级碗” 电视广告都归类在右上角。不过，你也许会感到惊讶，漂亮的制作加上明星也无法弥补绝佳创意设计的空缺。在我看来，只有右上角象限的电视广告才值得举起冠军奖杯。

电视广告创意设计，在位数时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色 导致创意设计灰头土脸的因素，不只是差劲粗劣的执行，还包括欠缺一致性的执行手法。在位数时代获奖最多的作品之一，诚属荣获戛纳创意设计节大奖的沃尔沃电视广告片《史诗级大劈腿》（The Epic Split，2013）。该片由瑞典代理商 Forsman & Bodenfors 制作，电影明星尚格云顿（Jean-Claude Van Damme ）主演。这支影片和 20 世纪 80 年代著名的万能胶电视电视广告一样，采用雷同的戏法。影片风险相当高，演员技艺高超。两支电视广告片都超越人们预期，令人拍案叫绝。

不过，一般而言，大家都忘了，“劈腿”的创意设计执行隶属更大型的电视广告活动，影片只是其中之一。其他创意设计执行，诸如一只仓鼠驾驶卡车、沃尔沃的CEO 被卡车钩撑着等，早就被人们忘得一干二净。因为那些影片根本无法表达同样的创意设计， 本身也毫无创意设计可言。说白了，那些只是特技表演，而非惊喜之作。

我认为电视广告创意设计，在位数时代扮演了两种过去不曾扮演过的角色。

除了物流行业之外，大多数人对货车漠不关心。虽说如此，却有超过8500万观众看到尚格云顿为证明沃尔沃动态转向系统的精准度和稳定性，所演出的《史诗级大劈腿》。此宣传活动尚有其他执行作品，由比较不知名的人士展示多种创新。比如，沃尔沃的一位技术主管对产品信心满满，不惜冒着生命危险，亲身解释沃尔沃新货车的离地间隙精度。其他电视广告并未获得像《史诗级大劈腿》一般的关注，原因不在于它们缺少尚格云顿的名气，而在于缺乏扣人心弦的核心创意设计。

首先，电视广告创意设计变成管理系统。

在混沌的当今世界中，电视广告创意设计为品牌的所有活动提供两个参考框架；如同辨别方向的指南针，能对所有活动进行评估结果、采纳，甚或摒弃；也好比两个视觉与实体的外壳，能从中了解品牌和消费者如何互动。换言之，这可说是两个编辑角色。

其次，电视广告创意设计是连接器，连接所有其他传播技能的创意设计，尽管目前相关技能也处于重新表述的阶段中。

我的前同事布莱恩•柯林斯（Brian Collins）原先负责奥美的品牌整合团队，现在成功经营个人的设计公司。他曾提及将“品牌”视为商业承诺，把“设计”当作绩效表现，而这一切是企业坚守承诺的证据。

品牌不只是发展识别或创作电视广告，也是形塑商业的工具，绝非画蛇添足随意添建，而是奠基于此建造一切。在布莱恩眼中，品牌存活于四大区域——文化、环境、产品和人心，也因而提供了一张蓝图，让他们得以设计系统，并连接所有空间。当以顾客和体验为主的客户简报在手时，他们就安排系统设计师、工程师和说故事的人一起工作。紧接着，他们运用品牌连接建筑、历史、文化和产品。

根据不同的市场调查，许多客户都异口同声地表示：品牌呈现出不同程度的碎片化，让他们大失所望。通用磨坊公司的首席营销官马克•阿迪克斯（Mark Addicks）抱怨说，营销人员“正置身于两个混沌的当今世界。他们热切渴望秩序。他们急需新的规则手册”。营销人员再也无法跨越大量的接触点去追踪顾客，他们更发现，针对不同顾客群，要取得单一的看法，现如今日益困难。

位数当今世界本质上偏向战术，也喜欢小巧灵敏的解决方案，从下往上不断沸腾，不过加总之后，却无法让人洞察真正的意义。

在我看来，治疗良方简单至极，就是发掘独家专属的大创意设计，然后毫不留情地压榨萃取，绝不松手。