谈及消费者体验，上博做的不止是增强，而且是拓展。文创产品的范围已经延展到了之前少有人关注的饮食领域。好的文创产品，需要全方位地调动消费者的视觉、触觉和嗅觉、味觉，没有什么是不可为的。

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只是一个杯子那么简单

为了它凌晨排队，为了它高价购买，甚至为了它大打出手，这个“它”就是星巴克推出的一款猫爪造型玻璃杯。

这款猫爪杯在倒入液体之后，会现出一只肉萌饱满的悬空猫爪，再加上玻璃自带的粉色，整个肉爪显得粉嫩有光泽。猫爪杯被哄抢的背后，折射的是年轻消费者对于萌物的消费心理，星巴克这类快消品的客户群与喜爱萌宠，尤其是猫咪的人群有很高的重合度，因此，当“星巴克”与“猫”这两个元素合到一起时，这部分重合的消费群体就无法抑制购买欲望，从而出现哄抢局面。

猫爪杯是一款企业文创产品。文创产品，顾名思义是文化创意产品，是指依靠创意人的智慧、技能和天赋，借助于现代科技手段对文化资源、文化用品进行创造与提升，通过知识产权的开发和运用而产出的高附加值产品。简单说，就是“文创产品＝文化+创意+产品”。创意使得一件产品附加上了超出用户期待的价值，让其心甘情愿地接受溢价。猫爪杯的官方售价是199元，二手炒卖到近千元，已经远远超过了一个杯子的实用价值。

市场营销学大师菲利普·科特勒认为：“产品是指能够提供给市场从而引起人们的注意，供人取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。”科特勒认为，产品满足人们的需要和欲望存在不同的层次，按照从内向外的顺序，这些层次包括：核心产品，即产品提供给顾客的基本效用和利益；形式产品，即核心产品借以存在的形式，具体包括品质、式样、特征、商标及包装等；期望产品，即购买者期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；延伸产品，即顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和。

显然，文创产品在期望产品、延伸产品等精神层面上给予了人们心理上的满足。猫爪杯以萌宠搭上了“猫咪经济”的顺风车。“猫咪经济学”是2015年日本经济学家发明的新词，指不管经济多么困难，大众对猫及其相关产品的热情永远高涨，只要商家用对猫咪，就能吸引关注，从中获益，猫咪给日本带来的经济效益十分可观。

“撸猫”文化在中国也越来越受欢迎，据不完全统计，中国养猫人群已经达到5000万，这其中有相当部分是被称为“空巢青年”的单身者或者还没有孩子的小情侣、小夫妻。他们很多人远离故乡，独自在外打拼，养一只不需要花费太多金钱和精力的猫咪作为精神寄托，成为很多人的选择。

于是，不少跟猫沾上边的产品很容易一夜爆红，之前故宫出品的文创产品中有关猫玩偶及其形象的，都收获了很高的关注度。

猫爪杯不只是一个杯子，而成为了一种潮流文化的载体，这是猫爪杯热销的内在逻辑。当下的社会文化极为多元，一件文创产品要“走红”，在文化上有所归属是必不可少的前提。也就是说，文创产品要在具备实用价值的同时，满足人们的某种精神需求，或是满足人们对知识的需要，或是对审美的需要、对体验的需要，或是以上多方面综合的需要。没有文化的注入，文创产品也就无从谈起了。

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文创产品是独一无二的

我们做不出他们的产品，他们也做不出我们的产品

当下文创产品界最具“网红”特质的当数故宫博物院，制造了各种高端卖萌的刷屏事件和用心有趣的产品再造。

对此，故宫博物院原院长单霁翔总结了三点心法：

一是不简单复制藏品，而要研究今天人们需要的信息和生活需求；

二是挖掘藏品内涵，寻找与今天社会生活的对接点，用文化影响人们生活；

三是不断追踪使用先进的科学技术手段，追寻无限远的传播能力;

三点心法，关键在于寻找历史文物与今天大众之间的连接点，也就是在“文创产品=文化+创意+产品”公式中，解决如何做好加法的问题。

相比故宫文创团队，上博这支队伍的规模很有限，但近年所做的两件大事给了他们足够的自信。

一件事是去年，正值迪士尼公司的经典形象——米奇90岁生日，迪士尼（中国）公司联合上博，推出了100多件文创产品，以“博物奇趣”为主题，把上博青铜元素和迪士尼经典形象巧妙结合。

例如，冲浪的米奇图案，提取上博镇馆之宝西周青铜大克鼎上的主纹饰——波曲纹（即龙纹的变形），变成米奇脚下的海浪；米奇的大脑袋由青铜火纹组成；青铜壶上的渔猎纹饰、宴飨纹饰都有米奇的身影。以此为契机，上博同步开出天猫旗舰店，仅青铜纹大、小米奇玩偶产品，就销售了4000多件。

另一件事是2017年上博引进大英博物馆“浓缩的世界史——大英博物馆百物展”时，上博开发了共计180种文创产品，有吃的、有用的、有穿的，颇受市场欢迎，三个月展览期的销售收入高达1700万元。

总结两次“战役”的成功，上博文创中心的吴喆姝告诉记者，找准文化定位很重要。

首先定位于传统文化。产品的形式是现代的，但背后的精神内涵一定来自于传统文化。传统文化与现代设计之间会产生一种力的博弈与转化，既年轻了传统文化的“体态”，又可以让时尚潮流不那么轻飘飘。传统文化丰富的艺术手法和形式，有着深沉、恢宏、灵秀、简约、质朴和精致等多种特点，在深入挖掘传统元素丰富的文化内涵基础上，借用现代设计手法，找到传统与创新的平衡点，就能设计出富有民族特色且具有生命力的作品。

但是，传统文化如此浩瀚，没有对自我的清醒认识和清晰定位，很容易迷失方向。吴喆姝说：“故宫的特色是古建筑、皇家文化，其他博物馆都很难在这两点上超越故宫，但上博的家底也很好，青铜器、绘画收藏是全世界知名的。”因此，上博就在自己的特色馆藏文物上下功夫，让上博文创团队引以为豪的是，截至目前上博6000多种文创产品全部是由他们自己设计的。“做文创产品很不容易，不仅要求我们非常熟悉馆藏文物，还要考虑到不同质地等因素对产品效果的影响。”以前上博从不对外开放IP授权，如今的上博正尝试逐步开放对外授权，和优质合作方对接，让社会力量助力博物馆文创，以吸引更多观众。

在选择什么样的文化融入文创产品中时，在地文化也是一个重要的维度。如果我们把多年前各地纷纷打造的“特色小镇”视为一个大型文创产品的话，我们就能发现，凡是贴合当地风土人情的小镇，可以持续地保持活力，具有自我生长的能力，而那种如飞地般的所谓“欧陆小镇”“英伦小镇”，则多半热闹一阵后便成了一座空城。文创和文化一样，需在地的水土滋养，没有办法凭空移植。

上博在董其昌书画展期间推出的文创产品“玄赏”米糕为例，当时确定要办董其昌展时，因为董其昌是松江人，文创团队冒着酷暑，一次次去松江，了解当地的风土人情，后来了解到用松江大米做成的米糕是松江一大特色时，便决定做一批米糕，上印“玄赏”两字，因为董其昌的字为玄宰。

图说：一大拨“可以吃的董其昌”来袭 官方图

米糕的故事展现的是文创产品和在地文化直接的勾连，但更多时候，在地文化消融于一方水土养一方人的城市气质中。自开埠以来，东西方文化交融，形成了上海人低调内敛而又追求精致的城市风尚。上博开发的文创产品，很少大红大绿而多清雅清新。但哪怕是开发一个白瓷小茶杯，都会有匠心独运之处：从古画中择取一朵花的图案，绘于杯子内壁上，当杯中注入茶汤时，这朵花就因折射而浮于水面，荡漾开一片静谧而又活泼的情愫。“立足于我们自有的101万件藏品，我们要做出海派文化的味道来。”吴喆姝说。

坚持自己的文化特色，与上博持同样观点的还有中共一大会址纪念馆的文创团队。说起来，这个团队的规模就更小了，仅3人，且每人手头还有其他一堆事。但从2016年开始试水文创以来，中共一大会址纪念馆已推出50件（套）深受大众喜爱的文创产品。

中共一大会址纪念馆是上海红色文化最重要的地标之一，但在2016年之前，不仅一大会址纪念馆不做，全国革命类的纪念馆都不太热衷于做文创产品。因为与古代文物相比，革命文物开发成文创产品不能太“任性”。“比如，一大旧址是一幢典型的石库门房子，我们曾经考虑做一些以旧址所在的石库门为原型的衍生品，但落实到产品形式上，就要考虑自身的政治意义和产品的相容性，最终还是放弃了。”分管文创工作的一大会址纪念馆党总支副书记、副馆长宋依璇这样告诉记者。

除了设计文创产品时比一般博物馆多一层顾虑外，一大会址纪念馆的性质属公益一类单位，文创产品不得对外售卖的规定也局限了文创产品的对外传播。

尽管如此，宋依璇他们还是非常重视红色文创的开发，并意识到新时代红色文化传播与红色文创之间存在着互动关系。“红色文创是红色文化的一种很好的传播方式，文创产品本身有实用功能，我们再以美的方式融入革命教育，可以让人们在不知不觉中了解党史、亲近党。”

去年“七一”前夕，中共一大会址纪念馆在网络上，向全国党员征集对党的祝福语，凡留下祝福的党员均可获赠一本纪念馆自主研发设计的文创笔记本。

一时间，这本精美的笔记本受到热捧。“去年9月份，我们受邀参加了文旅部在敦煌举办的‘丝绸之路’文化展，红色文创仅我们和瑞金革命纪念馆两家。

我们发现，我们的产品和故宫等博物馆的产品摆放在一起，丝毫不逊色。我们做不出他们那样的产品，他们同样也做不出我们这样的产品。”宋依璇说。

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做成有故事的文化产品

才能真正受到大众喜爱

在中共一大会址纪念馆，记者看到了这本去年晋级为“网红”的笔记本，它走的是清新手绘风路线，内页以手绘图形式，展现了一大会址纪念馆的远景、近景和内景，甚至还详细描绘了参观者无法到达的地方的景象。

除了全景的描绘，还有不少上海老物件的特写，一个竹壳热水瓶，一个带着锈迹的水龙头，让大家恍惚间穿越回100年前的上海里弄生活。本子里做书签之用的红丝绳的一头，系着一个金色的福字蝙蝠。这是一大会址纪念馆独有的标志，上海很多石库门房子都有过街楼，但唯有一大会址的过街楼上有福字蝙蝠图案。笔记本的封面是石库门造型压花。整个本子并未在明显处标注一大会址纪念馆，但每个细节都展示了一大会址纪念馆的特征。

“这个手绘笔记本是2018年做的，我们在2016年的时候也做过一个，封面上烫着党徽，遮掉党徽的话，可以是任何一家单位的笔记本，毫无个性可言。”可见，在“文创产品=文化+创意+产品”的公式中，创意正是关键一环。

人们对文创产品的理解并不是一步到位的。最初，博物馆搞文创，往往是直接复仿制某件馆藏品，吴喆姝将之称为文创产品的1.0版本，2.0版本是将文物的图片直接印到现有的日用品上。上博搞文创，起步于1996年。“当时的礼品商店三分天下：一分是博物馆专业类图书，一分是文物的复仿制品，一分就是这种贴图的文创产品。”吴喆姝说。

上博的青铜器收藏全球知名，可是文创产品就一定是复制青铜器吗？上博这样拷问自己，逼着自己去改变。“文创的3.0版是打破原来的器型，打破原来的质地。

比如青铜器可以做成珠宝盒。”吴喆姝介绍，在去年下半年的上海特色产品（伴手礼）测评活动中，“上博款”珠宝盒与其余三件伴手礼直接“晋级”。这件青铜父乙觥珠宝盒，其原器件集多种动物图像于一身，产品以合金为材料，制作出了类似原器件的仿古质地，表面点缀了水钻，体现了艺术性与实用性的和谐结合。

3.0版的文创设计思路还包括抽取文物的纹饰、色彩，融入日用品的设计中。比如同时入选上海特色产品的“上博款”粉彩蝠桃纹复合丝巾，从馆藏的清朝雍正景德镇窑粉彩蝠桃纹橄榄瓶中抽取出粉蓝、桃红两种主色彩，在丝巾上搭配使用，十分雅致。

如今上博文创团队正在努力把产品升级至4.0版。例如，售价两三元一张的明信片，历来是文创产品中的长销品种，上博保留了这一品种，也保持了这一亲民价格，但对产品进行了升级：请科技公司制作了10件青铜器的3D模型，不仅全面展示了该件器物的全貌，而且用动态图展示古人是如何使用它的；这些3D模型被编写成小程序，二维码印在明信片上，消费者用手机扫码，打开小程序，就能看到这些模拟动态图。上博还曾出版过一套儿童文物考古丛书，比如丛书中的《陶瓷国》，小读者需要先给鸡缸杯填色，填完后用手机扫一扫，鸡缸杯就成三维立体的了。

从1.0版到4.0版的上博文创开发之路，是一条紧扣时代脉搏、不断探索消费者需求、增强消费者体验的路。

谈及消费者体验，上博做的不止是增强，而且是拓展。网红的董其昌“山水”咖啡和董其昌“玄赏”米糕，都是把文创产品的范围延展到了之前少有人关注的饮食领域。“文创产品是让人们在使用的过程中去了解文物、了解历史，那为什么不能是在吃的、喝的过程中呢？”吴喆姝介绍，上博文创的发展方向将是全方位地调动消费者的视觉、触觉和嗅觉、味觉，没有什么是不可为的。

她说，文创产品不是纯粹的产品，也不是纯粹的文化产品，重要的不是形式，而是要做成有故事的文创产品，才能真正受到大众喜爱。文创产品区别于大多数一般产品的关键在于其文化创意内容，文创产品无论是在生产、流通、分配还是在消费方面，总是有着自己独特的发展轨迹和运行规律，需要设计师拥有独特的设计思维，同时融入各种有益的文化元素，实现使用价值和艺术价值的双重效果。

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开创中国设计风格

这是以设计驱动的消费升级时代

上博每天能接待的观众数在5000人左右，最多也就8000人，鼎鼎大名的大英博物馆百物展的展厅，建筑面积也不过800平方米，很多人排了四小时的队，实在排不动放弃了，但走之前要买件文创产品留作纪念。与实地参观形式互为补充，文创产品承担了一种传播功能。

而对于一座城市来说，吸引多少人来旅游、旅游者留下多少消费额、带走什么样的城市印象，都是至关重要的。文创产品不仅仅是传统意义上的、带着点文化意味的日用品，它更关乎城市形象及城市旅游业、商业的发展。

尽管有故宫、上博这样在文创方面获得成功的案例，但从整体上来说，我们的文创产品发展还很有限。这是个令人尴尬和焦虑的时代，一方面遇到了设计驱动的消费升级时代，另一方面我们却还不知道如何行动应对。

一提设计，大家都在谈北欧、日本、德国，甚至是美国，本土的设计却没什么辨识度，消费升级和设计驱动的风口前，我们能不能开创属于中国的设计风格从而成功起飞？这种矛盾与求之不得，无疑是当下焦虑的核心。

为什么中国设计尚未能形成自己的风格？以下原因在一定程度上获得了社会共识一是传统文化和工艺精神的缺失。我们古代就有很好的设计和产品，精美的器物，雅致的生活，说明我们是个富有创造力的民族。但传统文化的割裂，对传统文化缺乏了解，造成了今天包括文创产品在内的各类创新普遍缺乏活力根源的困境。

二是未能真正深入时代、深入生活，设计引不起人们的共鸣。如猫爪杯击中人心柔软处，如故宫守门人单霁翔所说，只有在深度挖掘文化内涵的同时，积极寻找与今天社会生活的对接点，才能创造出一个成功的文创产品。

三是美学及设计观念尚未得到普及。不仅是消费者缺乏审美的观念，很多设计师也缺乏对设计的信念、精神和价值观的坚持。

回归中国文化传统，向古典文明寻求创新灵感，同时紧跟时代，着眼于生活方式，注入自己的真情实感，文创产品才能感动消费者。而没有感动，文创产品很容易沦为普通的工艺品。